Генеральный директор ЧАО «Керамет» (Украина) Владимир Бублей рассказывает, за счет чего на рынке сырья для металлургии можно добиться расположения клиента
Лом черных металлов — сырье, необходимое для металлургического производства. Однако зачастую даже визуально непросто отличить качественный лом от менее качественного, а поставщики конкурируют ценой.
«Керамет» — одна из крупнейших в Украине компаний по заготовке и поставке лома черных металлов. Работает еще в трех странах. И везде приходится бороться за сердце и разум клиента.
Генеральный директор ЧАО «Керамет» Владимир Бублей в своем выступлении на Business Wisdom Summit-2017 поделился опытом успешного взаимодействия с клиентами на рынке commodities — там, где все товары одинаковые и обычно приходится конкурировать ценой или даже не совсем цивилизованными методами.
Стартовая задача
Слева кучка и справа кучка — это все лом черных металлов. Разница в цене между ними на сегодня — порядка $1 млн. На втором слайде две кучки совершенно одинаковые. Но только в одной из них содержание железа 98,5%, а во второй — 80%. Первый для металлургического производства — более качественный продукт. Выглядят внешне одинаково, а качество внутри.
Один бывший генеральный директор меткомбината говорил, что одна из кучек ему больше нравится. Это его эмоциональное восприятие.
И ты понимаешь, что рынок коммодитиз, он такой же, как и рынок товаров народного потребления.
Вот теперь задача: как привнести эмоции на этот рынок и работать с людьми, принимающими решения, которые этот материал в большинстве случаев даже не видят.
Давайте поговорим о мудрости, которая необходима, чтобы это все успешно позиционировать и продавать.
Человек или компания должны знать базовые вещи: что вы из себя представляете и, если мы говорим о сырьевом рынке, очень важно, зная свои возможности, создать рынок под свои возможности и опыт.
В нашем рынке основное — это лидерство по издержкам. Потому что продукты, визуально практически одинаковые и поставщиков много. Существенной разницы на первый взгляд не видно. А тот, кто выходит на рынок, демпингует, чтобы захватить какую-то нишу.
Чем можно выделяться
И до меня, и после будут говорить слово «стратегия». Но я понимаю, что это какие-то ощущения, то, что я себе как-то представляю.
Как я себя (компанию) на рынке лома позиционировал? В чем я силен?
Силен ли я в коррупции или теневых схемах? Не ощущал себя сильным игроком на этом рынке, потому что нет темного милицейского или прокурорского прошлого. Не повезло.
Поэтому остался вопрос технологичности. В компании есть одно из направлений — производство брикетов. До этого меткомбинаты использовали стружку, которая остается после машиностроения. Мы им предложили: если в будущем будет дефицит такого сырья, то попробуйте альтернативные источники. С трудом, но мы создали для себя достаточно серьезную нишу.
Вертикальная интеграция. Заключается в том, что ты со своим клиентом входишь в такой контакт, в его технологию, в его миросознание и мироощущение, что [процесс сотрудничества] можно сравнить с фразой: «Жениться просто. Но, прожив несколько лет, попробуй развестись». И когда понимаешь, как это сложно, то дешевле договориться.
Лоббирование. То, о чем мы забываем. Вернее не забываем, но почему-то считаем, что делаем бизнес, а политику делает кто-то другой. Нет! Мой личный опыт создания ассоциаций и руководства отраслевыми ассоциациями, такими как УАВторМет, Донецкая ассоциация металлолома, показывают, что если ты правильно и грамотно лоббируешь свои интересы, то создаешь поле для себя и достаточно стабильные возможности развиваться.
Кооперация. С основными потребителями мы подписали меморандум о взаимодействии и сотрудничестве. Мы вместе — плечо к плечу, несмотря на то, что они — покупатели, а мы — продавцы. Тут должна быть конкуренция, но если 9 из 10 вопросов общие и мы их решаем, то в конечном итоге выигрывают все.
Этим нужно очень серьезно заниматься, если мы хотим, чтобы наш бизнес — завтра, послезавтра — рос, процветал и развивался.
Решение вместо продукта
«Цели и задачи любого бизнеса заключаются в создании и удержании клиента.»
В этом предложении мне нравится одно простое слово — создание.
Создание клиента и потом уже его удержание. Как в старой песне: «Я тебя слепила из того, что было».
В знании клиента о продукте есть очевидные вещи, есть неочевидные вещи и есть то, о чем он в принципе даже не подозревал.
Очевидные вещи в моем бизнесе:
Металлургический комбинат говорит: «Мне нужен металлолом.»
Хорошо.
Ожидаемые потребности:
Мне нужно определенное количество ежемесячно, ежесуточно и т.д.
Если я ответственный поставщик, то обязан это удовлетворить.
Все (конкуренты, — Delo.UA) предложат первые два пункта. А что ты предложишь лучше? Где и чем ты должен его зацепить?
Дальше начинаются эмоциональные потребности, которые он (клиент) до конца не осознает. Здесь как раз очень широкое поле.
Начинаются фобии: поставишь — не поставишь? Если поставишь, то что? Кто будет контролировать качество того, что ты поставил? И ты обязан придумать, как реализовать его эмоциональные потребности.
Потому что предложение на нашем рынке — это не просто продукт! Это комплексная услуга, которая состоит из нескольких вещей, и ты должен ее делать:
- продукт;
- сервис;
- консалтинг;
- логистика;
- адаптация продукта или пути
- сотрудничества под конкретного заказчика.
Последний пример. У одного из клиентов есть отсортировка проката. Возникает диалог:
— Ты можешь это все забрать, каким-то образом отобрать то, что можно продать, а остальное отправить на переплавку в конвертерный цех, где оно из металлолома станет сталью?
— Да, я могу это сделать. Но давайте предложу встречный вариант. Вы мне отдаете всю отсортировку. Я отбираю, что мне нужно, продаю, а остальное отдаю в сталеплавильный цех. И в конечном итоге я снимаю с вас все проблемы: что делать с отсортировкой.
— А это идея!
— А вы готовы за нее сегодня платить?
— Конечно, готовы.
Хотя я мог бы организовать участок порезки отсортировки, получать какую-то копейку. Зачем мне эти дополнительные трудности? Но когда ты даешь комплексную услугу, снимаешь с клиента проблемы, то он, поверьте, становится немножко счастлив. Даже не немножко.
Почему важно ориентироваться на клиента?
Как только ты говоришь «я большой, у меня есть стандартный продукт, и вы этот продукт берете или не берете», то итог понятен.
Но если вы делаете кастомизацию…
Мы работаем с шестью металлургическими комбинатами в четырех странах. Вроде бы, торгуем одним и тем же, но в каждом случае есть определенная кастомизация.
На нашем рынке очень важен вопрос личностных обязательств. Ты лично должен гарантировать. Только в таком случае успокаиваешь клиента. Более того — это основа работы на сырьевом рынке.
Проникнуть через голову в сердце
Вроде бы, мы начали с рациональных вещей. А в конечном итоге появились отношения, которые невозможно оцифровать. Потому что появилось больше, чем «я тебе поставил — ты оплатил продукт с качественными показателями».
В чем вопрос: они обо мне заботятся! Они предвосхищают мои нужды и потребности. Они постоянно развиваются. Они постоянно пытаются развиваться вместе со мной и даже опережают меня. Они постоянно предлагают лучшие решения.
Когда у клиента возникает такое ощущение, то все остальное, как говорится, прилагается.
Есть цена, есть продукт, а есть ценность. И комплексное предложение говорит, что стандартный продукт можно продавать как решение. И ты уже интегрирован так в структуру клиента, что у него появляется рефлекс:
Есть проблема? Я знаю того, кто ее решит!
Дело
